Come costruire una strategia di marketing partendo dagli obiettivi aziendali

Costruire una strategia di marketing significa decidere come il marketing può contribuire agli obiettivi dell’impresa, prima di scegliere campagne, canali e strumenti. Per una PMI, il punto di partenza non dovrebbe essere «dobbiamo pubblicare di più sui social», ma «quale risultato aziendale vogliamo sostenere, per quale pubblico e con quali risorse?».

Una strategia di marketing aziendale collega obiettivi, mercato, pubblico, posizionamento, proposta di valore, canali e risorse. Il piano marketing traduce poi queste scelte in attività, responsabilità e tempi. La distinzione è coerente con le indicazioni dell’American Marketing Association e della U.S. Small Business Administration.

Perché una strategia di marketing deve partire dagli obiettivi aziendali

Le attività di marketing possono essere numerose senza essere necessariamente coordinate. Un’azienda può investire in annunci, aggiornare il sito, organizzare eventi e produrre contenuti, ma faticare a spiegare quale priorità comune sostengano queste iniziative.

La strategia serve a orientare le decisioni: indica quali mercati presidiare, quali clienti raggiungere, quale valore comunicare e come distribuire risorse limitate. Non coincide quindi con un calendario editoriale o con un elenco di campagne. Anche la letteratura sul marketing strategico lo descrive come un insieme integrato di decisioni su prodotti, mercati, attività e risorse finalizzate a obiettivi specifici (Varadarajan, 2010).

1. Definire quale obiettivo aziendale il marketing deve sostenere

Il primo passaggio è chiarire che cosa l’impresa intende ottenere. Alcuni obiettivi possono riguardare l’ingresso in un nuovo mercato, lo sviluppo di una linea di servizi, il consolidamento della relazione con clienti già acquisiti o il sostegno a un processo commerciale.

Gli obiettivi non sono intercambiabili: far conoscere un’offerta nuova richiede scelte diverse dal migliorare la qualità delle richieste commerciali provenienti da un pubblico già informato. È quindi utile stabilire una priorità, un orizzonte temporale e gli eventuali vincoli organizzativi prima di definire le attività.

2. Tradurre l’obiettivo aziendale in un obiettivo di marketing

Obiettivo aziendale e obiettivo di marketing non sono la stessa cosa

Un obiettivo aziendale descrive il risultato che l’organizzazione intende perseguire. Un obiettivo di marketing definisce quale contributo specifico deve arrivare dalle attività rivolte al mercato e ai clienti.

Per esempio, se un’impresa vuole sviluppare un nuovo servizio rivolto ad altre aziende, il marketing potrebbe avere il compito di rendere riconoscibile l’offerta presso i decisori pertinenti e sostenere la generazione di opportunità commerciali qualificate. Non significa che il marketing, da solo, determini il risultato di vendita: incidono anche prodotto, prezzi, capacità commerciale e gestione del cliente.

Rendere l’obiettivo sufficientemente concreto da guidare le decisioni

Una formulazione come «aumentare la visibilità» è spesso troppo generica. Occorre specificare presso quale pubblico, per quale offerta, in quale mercato e in quale periodo. Il livello di precisione deve consentire di scegliere attività coerenti e di verificare successivamente se il lavoro procede nella direzione prevista.

3. Capire mercato, pubblico e problema da risolvere

Individuare i segmenti realmente prioritari

Non tutti i potenziali clienti hanno lo stesso bisogno, lo stesso valore per l’azienda o lo stesso processo decisionale. La segmentazione serve a distinguere gruppi di interlocutori per esigenze, caratteristiche e modalità di acquisto, così da concentrare le risorse sui segmenti più pertinenti.

In una strategia marketing B2B, ad esempio, può essere necessario distinguere chi utilizza un servizio, chi ne valuta la convenienza e chi autorizza l’investimento. La scelta del pubblico non dovrebbe basarsi su profili immaginari, ma su informazioni commerciali, colloqui, dati disponibili e osservazione del mercato.

Comprendere bisogni e criteri di scelta

Prima di comunicare un’offerta è utile chiedersi quale problema affronta il cliente, quali alternative considera, quali dubbi possono rallentare la decisione e quali informazioni gli servono. Anche l’Australian Government include analisi del mercato e comprensione del pubblico fra gli elementi fondamentali della pianificazione.

4. Definire posizionamento e proposta di valore

Il posizionamento chiarisce come l’impresa desidera essere percepita rispetto alle alternative disponibili. La proposta di valore spiega perché un determinato pubblico dovrebbe considerare utile la sua offerta.

Non basta affermare di offrire qualità, professionalità o innovazione: occorre descrivere benefici rilevanti, caratteristiche verificabili e condizioni concrete del servizio. Questa scelta orienta messaggi, contenuti e argomenti commerciali e riduce il rischio di comunicazioni diverse e incoerenti fra i canali.

5. Scegliere i canali dopo aver definito strategia e pubblico

SEO, sito web, pubblicità online, social media, e-mail, eventi e iniziative tradizionali sono strumenti possibili, non obiettivi in sé. La scelta dipende da dove il pubblico cerca informazioni, da come prende decisioni e da quali risorse l’azienda può destinare al presidio del canale.

Per un’impresa B2B con un processo di acquisto articolato può essere sensato integrare contenuti tecnici, attività commerciali dirette ed eventi professionali. In altri contesti, un sito informativo ben organizzato e campagne mirate possono essere più pertinenti. Non esiste un insieme di canali valido per tutte le aziende.

Una buona domanda è: «Quale funzione svolge questo canale rispetto all’obiettivo?». Se la risposta non è chiara, la sua priorità dovrebbe essere riesaminata.

6. Collegare strategia, budget e risorse disponibili

Il budget non comprende soltanto gli investimenti pubblicitari. Occorre considerare anche il tempo delle persone, le competenze disponibili, la produzione di contenuti, gli strumenti, il coordinamento dei fornitori e la capacità di gestire le richieste generate.

Una strategia può essere teoricamente coerente ma non attuabile se richiede attività che l’organizzazione non riesce a sostenere. La SBA indica infatti il budget e la pianificazione delle azioni tra le componenti del piano marketing.

7. Trasformare la strategia in un piano operativo

Priorità, attività e responsabilità

Una volta chiarite le scelte strategiche, il piano operativo indica che cosa fare, chi ne è responsabile, quali risorse servono e quali risultati intermedi verificare. È utile distinguere le attività indispensabili da quelle rinviabili, soprattutto quando il team è piccolo o coinvolge fornitori esterni.

Tempi e coordinamento

Le iniziative devono essere ordinate secondo dipendenze realistiche. Per esempio, prima di avviare una campagna su un nuovo servizio può essere necessario definire l’offerta, preparare materiali chiari e organizzare la gestione delle richieste. Il piano non è immutabile: va aggiornato quando emergono nuove informazioni o cambiano le priorità. Questo approccio è coerente con il modello di pianificazione illustrato da OpenStax.

8. Stabilire fin dall’inizio come verranno valutati i risultati

La misurazione deve essere prevista quando si definiscono gli obiettivi, non aggiunta soltanto alla fine di una campagna. L’azienda dovrebbe chiarire quali evidenze permetteranno di comprendere se le attività stanno contribuendo alla priorità scelta.

Non tutte le attività hanno risultati immediati o direttamente attribuibili a un singolo canale. Per questo è importante distinguere l’esecuzione delle attività dagli effetti osservati e considerare i limiti dei dati disponibili. La selezione puntuale degli indicatori e la loro interpretazione richiedono un approfondimento specifico.

Un esempio: dalla frammentazione delle attività a una strategia coordinata

In un progetto di consulenza per un’azienda operante nella formazione, l’esigenza era coordinare iniziative di marketing digitale e tradizionale, evitando che canali, materiali e persone procedessero in modo frammentato.

Il lavoro ha riguardato l’analisi degli obiettivi, dei pubblici e dei canali, la definizione delle priorità, la pianificazione e il coordinamento delle attività online e offline. L’esito documentato è stato una comunicazione più coerente e un maggiore coordinamento operativo. Il caso è riportato in forma anonima e non implica risultati quantitativi o effetti automaticamente replicabili in altre organizzazioni.

Il principio trasferibile è semplice: prima di aumentare il numero delle iniziative, occorre chiarire quale obiettivo comune debbano sostenere e come debbano collaborare le persone coinvolte.

Una strategia di marketing è un sistema di decisioni, non un elenco di canali

Per costruire una strategia di marketing partendo dagli obiettivi aziendali, il percorso più utile consiste nel chiarire le priorità dell’impresa, individuare pubblico e mercato, definire posizionamento e proposta di valore, scegliere i canali coerenti, valutare le risorse, organizzare le attività e prevedere la verifica dei risultati.

Il valore della strategia non sta nella quantità di strumenti adottati, ma nella coerenza delle decisioni e nella capacità di correggerle sulla base delle informazioni raccolte.

Se le attività di marketing della tua azienda non sono ancora collegate a obiettivi e priorità condivisi, puoi approfondire l’approccio di DieSSe alla consulenza e alle strategie di marketing per aziende e richiedere un primo confronto.